CRM on asiakasprosessin kirjuri hyvässä ja pahassa. Se tuottaa tuloksia vasta kun tunnistat, ja määrität asiakaspolun pullonkaulat, jotka systemaattisella tiedolla ja analyysillä pyritään poistamaan.
Yritykset ostavat CRM:n ja odottavat myyntitehoja, parempaa asiakaskokemusta ja parempaa kokonaisuuden hallintaa. CRM ei kuitenkaan sisällä motiiveja, ei inspiraatiota eikä optimoinnin näkökulmaa. Iso kuva, ja tavoite, määritetään asiakaskokemuksen optimoinnin (Customer experience management, CXM) alueella.
Johtuen puutteista todellisissa asiakasvaiheissa, mittareissa ja tavoitteissa, CRM on käytännössä digitaalinen varasto, joka ei palvele kenenkään tavoitteita. Miksi kenenkään pitäisi kiinnostua pakasta vedettyä sovellusta, joka ei ymmärrä meidän yrityksemme asiakkaan kanssakäymistä. Myyjät vieroksuvat CRM:ää ja myyntijohtaja stressaa kuukausiraportteihin saatavan tiedon ajantasaisuudesta. Kuulostaako tutulta?
Ja niin kävi taas: järjestelmästä tuli CRM-himmeli, mahtava käyttöönotto ja budjetissa pysyttiin, mutta mitään ei oikeastaan muuttunut. Pahimmassa tapauksessa jopa huonompaan suuntaan mentiin.
Miksi näin käy?
Ongelma esiintyy, sillä CRM on vain ohjelmisto. Se tallentaa sen tiedon, sillä logiikalla, miten asiakaspolut on määritelty. Jos et tiedä tai et ole määritellyt huolella asiakaspolkuasi, ei CRM auta, vaan pahentaa tilannetta. Jos et tiedä, miten asiakkaasi asioi, hakee tietoa, eteneen asiakaspolulla, mitä tuntee, missä pysähtyy ja miksi ostaa… Ei CRM sitä tee puolestasi.
Ongelma ei ole työkalussa, vaan siinä, että CRM:ää yritetään hyödyntää ilman, että se on sovitettu asiakkaan todelliselle tavalle olla yrityksen kanssa tekemisissä. Vähän kuin rakennettaisiin taloa ilman suunnitelmaa. Tästä vakavasta laiminlyönnistä johtuu myynnin sakkaaminen, myyjien vastustus ja valtava organisatorinen hukka-aika.
CRM ilman kontekstia on kuin suunnistus ilman karttaa ja kompassia, asiakaspolku on ratkaisu
Yritys ostaa CRM:n, koska ”myynti pitää nopeasti laittaa kuntoon”.
Asiakasprosessi pahimmillaan:
- Veljenpojan rakentama verkkosivu ei tuota mitään muuta, kuin väärinkäsityksiä.
- Liideistä ei ota selvää. Ovatko ne edes todellisia?
- Myyntiputki on pahimmillaan: 1. sekava liidi, 2. summittainen tarjous, 3. hiljaisuus, asiakkaasta ei kuulu mitään
Ja sitten syytetään ohjelmia ja olosuhteita, kun ei tule kauppaa.
Mikäli yritys ei ymmärrä mistä syistä asiakkaita tippuu ostopolulta tai mitä liiketoimintavaikutusta varten hän tarjouksia yritykseltäsi pyytää, yritys rakentaa toimintansa juoksuhiekalle.
Tosiasia on, että CRM voi toimia vasta, kun sen CRM-prosessit, -työnkulut ja -automaatiot heijastelevat asiakkaan luontaista ostopolkua eikä yrityksen kaavamaista tarjouspyyntö – tarjous – tilaus – kaavaa. Asiakaspolku on kartta, se on totuus ja elämä. Panosta asiakaspolun kuntoon saattamiseen heti – tulevaisuutesi riippuu siitä!
Se investointi maksaa itsensä takaisin jopa satakertaisesti.
Miten asiakaspolku muka ratkaisee sen, mihin CRM ei pysty?
Kuten kirjoitin yllä: CRM on passiivinen asiakaspolun kuuntelija ja tallentaja. Mikäli asiakaspolku on pielessä tai pakasta vedetty; CRM tallentaa virheellistä asiakasdataa ja teet sen valossa vääriä päätöksiä.
Asiakaspolun optimointi kertoo sen, miten saatte asiakkaan huomion ja hänet sitoutumaan. Se myös näyttää sen, miten asiakas liikkuu eri sisällöissä, kanavissa ja palveluissa sekä miten sitoutumiseen vaadittava luottamus aikaansaadaan ja miten sitä luottamusta mitataan.
Kun tiedät tämän, tiedät myös:
- Missä kohtaa, mitä ja missä muodossa CRM tallentaa tietoja
- Millä logiikalla ja minkä tiedon varassa markkinoinnin automaatio suorittaa automaattisen prosessin, esimerkiksi lähettää sähköpostin
- Missä kohtaa asiakaspalvelu ottaa vastuun asiakkaasta
- Missä kohtaa aktivoidaan lisä- ja ristiinmyyntiprosessit
Miten lähdet liikkeelle?
- Unohda aluksi teknologia. Tekninen työkalupakki sovitetaan ja aktivoidaan vasta sitten, kun tiedetään mitä asiakaspolun ongelmaa ratkaistaan ja miten.
- Määrittele seuraavaksi asiakaspolku asiakkaan kokemana. Mieluiten tämä kannattaa tehdä jonkun kanssa, joka osaa yhdistää asiakaspolun liiketoimintaan ja auttaa löytämään ne toimenpiteet, joilla tunnekäyrän ongelmakohtia helpotetaan.
- Kytke teknologia käyttöön vasta sen optimoinnin jälkeen. Vasta kun asiakaspolku ja sen liiketoimintatavoite on selkeitä, tiedät mitä CRM:ltä oikeasti tarvitset ja se muokataan palvelemaan kyseistä tavoitetta.
Loppusanat
CRM ei ole ongelman syy, eikä ratkaisu.
Asiakaspolku on ratkaisu.
Asiakaspolku on yrityksen henki ja elämä. Yrityksen syy elää ja hengittää.
Kun se on kunnossa, se muodostaa yritykselle strategian, suunnitelman ja toteutustavan. Asiakaspolun mukaan sopeutetaan CRM, verkkosivut, yhdistetty asiakasdata, markkinoinnin automaatio ja verkkokauppa tukemaan asiakaspolun kipukohteiden poistamista ja entistä parempaa ja sitouttavampaa asiakaskokemusta, josta tulee yrityksesi tärkein kilpailuvaltti.
Jos haluat, ROFFI voi kartoittaa asiakaspolkunne puolestasi.
👉 Varaa maksuton auditointi
